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        行銷管理講義四模板.doc
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        行銷管理講義四消費者行為分析消費者研究要解答七個問題,即市場的七個“O”⒈市場由誰構成(Who)?(家庭主婦)構成購買者的群體(Occupants)(家中的孩子)⒉購買何物(What)?(起居飲食必需品)購買的目標產品(Objects)(經濟實惠產品)⒊為何購買(Why)?(迎接佳節)購買的目的(Objectives)(慶祝老太爺生日)⒋誰參與購買(Withwhom)?(家中主要成員)anization)(安排、聯絡、決策)⒌如何購買(How)?(電話、網頁)采購作業的程序(Operations)(網頁參閱、電話定席)⒍何時購買(When)?(下班時間)購買時機(Occasions)(拓銷優待)⒎何處購買(Where)?(親臨拜訪)購買地點(Outlets)(方便、快捷、大家都知道) 購買者反應產品選擇 品牌選擇 銷商選擇 購買時機 購買數量購買者黑箱 購買者 購買者 的 決策 特征 過程 行銷刺激 其他刺激 產品 經濟 價格 技術 地點 文化 促銷 政治購買行為模式消費者購買行為的主要因素(1)文化因素文化 價值觀,對問題的認識。次文化 籍貫上的認同;社會上小群體(國家群體,種族 群體,宗教群體)和地理區域的風俗習慣。社會階級文化影響消費形態文化特征消費形態向上型自由型個人型團隊型同情型敬老尊賢型重成功型積極喜愛大自然尋找自我與同伴相同同情弱者回憶舊時往日金錢至上新產品自然產品,環保產品消費個性化消費集體化忠于弱小便宜品牌老牌子,懷舊愛炫耀,貴就是好。品牌(2)社會因素家庭  家庭成員之間的影響(父母對子女的影響; 夫妻之間的影響);個人的雄心;自我價值角色與地位 主婦角色;社交地位;能夠累加社會資本的 種種因素。參考團體 能直接或間接影響一個人態度和行為的群體(3)媒體因素一般情況下,消費者購買行為受媒體報導的影響最大。(4)個人因素年齡與生命周期階段消費者隨年齡的變化而購買不同的產品,消費者也受家庭生命周期影響。家庭生命周期八階段及其購買模式家庭生命周期階段購買或行為模式1.單身階段(BachelorStage):無財務負擔,領導潮流,喜娛樂2.新婚(Newlymarriedcouples):財務狀況較好,有最高的購買率和耐久財購買量。3.滿巢一期(FullnestI):最小的孩子小于六歲購買家庭用品的巔峰時期,有很少的流動資產,對新產品有興趣,喜歡廣告的商品,對財務狀況不滿意。4.滿巢二期(FullnestII):最小的孩子六歲財務狀況較好,購大型包裝產品,數量多的商品,上音樂課等。5.滿巢三期(FullnestIII):中年夫婦,孩子未獨立財務狀況仍好,很難受廣告影響,對耐久財平均購買力最高。6.空巢一期(EmptynestI):自有房子,對財務狀況滿足,喜遠游,娛樂,自我教育,對新產品沒興趣。小孩不同住,家長仍工作7.空巢二期(EmptynestII):小孩不同住,家長年老退休所得減少,購醫療用品及保健用品。8.年老喪偶獨居(Solitude):和其它退休者類似。職業 :藍領;白領;職業群體經濟情況 :支出與所得;儲蓄與財產;接貸能力生活方式 :表現在個人的活動,興趣,意見方面的方式人格自我觀念 :自信,優越感,自主,服從,善交際,防御性和適應性等。(5)心理因素動機(Motivation)馬斯洛(Maslow):由需要產生。需要的重要性依次為:生理需要,安全需要,社會需要,尊重需要(自我尊重,受肯定,地位),自我實現需要。自我實現需要尊重需要社會需要安全需要生理需要認知(Perception)人們對相同的刺激客體會有不同的認知,主要因為選擇性注意,選擇性扭曲,選擇性記憶。學習(Learning)學習論者認為,一個人的學習是通過驅使力,刺激物,誘因,反應和強化的相互影響而產生的。信念與態度(Beliefsandattitudes)信念指個人對某些事物所持的觀點;態度指個人對某些個體或觀念的持久性評價,感覺和傾向。消費者決策過程的五個階段問題確認(Problemrecognition)產生問題或需要產生問題和需要的原因與產品的關聯信息收集(Informationsearch)個人(家人;朋友;鄰居;熟人)商業(廣告;推銷人員;批發商;包裝與展示)公共(大眾傳播媒介;消費者評鑒組織)經驗(曾有處理,檢查,使用產品的經驗)評估可行方案(Evaluationofalternatives)產品屬性Productattributes(電腦:記憶容量;繪圖功能)相關屬性的重要性權數Importanceweights(列為心理第一順位(top-of-the-mind)的屬性)品牌信念 內容來自淘豆網www.pl383.com轉載請標明出處.
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