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    行銷管理講義六模板.doc
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    行銷管理講義六價格策略與管理(定價目標;定價策略)成本定價策略市場定價策略價格是一種策略,也是市場中種種內在變化因素的外在表現。在市場中有種種看不到的潛在因素,包括了政治氣候、社會心態、心理因素、國際環境等復雜因素,但是最終在市場中呈現出來的,卻是外在表現的產物,以金錢數字為代表。產品之定價方法與策略選擇定價目標維持生存(Survival)面臨困境時的最大目標。短期而言,只要售價高過產品變動成本,足以彌補部分固定成本支出,則可繼續經營。最大當期利潤(Maximumcurrentprofit)短期內能把握市場動向,以求最大當期利潤。最大當期收入(Maximumcurrentrevenue)⒈ 以求最大的當期現金收入;⒉ 在某季節中求最大的交易量(如圣誕節);⒊ 服務于某種特定目標,以求創造新的營業額。最大銷售成長(Maximumsalesgrowth)薄利多銷:⒈低價會提高市場占有率;⒉產品大量生產,成本會降低;⒊低價促銷有助阻遏競爭者入場。最大市場吸脂(Maximummarketskimming)最適用于:⒈ 市場有足夠的需求量;⒉ 少量生產的單位成本,不超過提高售價的利益;⒊ 產品的高價格不會引來競爭者;⒋ 產品價高生產品質高的印象。領先的產品品質(Product-quality)⒈ 需要取得領導地位的條件和品質;領導價格;⒉ 通常訂高價以收回高品質與高研究發展成本。訂價的目的基本上訂價目的必須同時考慮三個范疇:利潤:即訂價不可低于其投資報酬的最低水準。競爭:即訂價不可太高,以避免競爭廠商產生誘因進而擴充生產能量。市場占有率:即訂價盡可能低于主要競爭廠商以擴大市場占有率。企業的訂價目的如下:長期利潤的最大化。短期利潤的最大化。銷售量的成長。市場的穩定性。價格領袖的維持。排除潛在競爭者的進入市場。加速邊際廠商的退出市場。避免政府或社會團體的干涉。保持通路廠商的忠誠度與進貨支持。提升企業的形象與地位。讓最終消費者認為合理。創造顧客的興趣與刺激。幫助其他產品項目的促銷效果。加速產品的周轉率。廠商的成本結構固定成本對變動成本的比例。廠商可能達到的規模經濟。廠商與競爭者成本結構的比較。競爭態勢因素市場上競爭廠商的數目。競爭廠間的相對市場占有率。產品相互差異化的程度。市場進入障礙的大小。市場需求狀況顧客的購買能力與意愿。產品在顧客生活形態中的定位點。產品對顧客所提供的利益。替代品的價格。潛在市場的規模。非價格競爭因素與市場區隔等。新產品訂價-吸脂策略吸脂策略的最佳適用時機,是在市場需求不確定時,或產品的研究發展花費過鉅時,或產品的創新度很大,而到達市場成熟期仍很長遠時。由於吸脂策略的市場定位於需求曲線的上端,所以價格彈性很低,廠商不會因訂價高而有銷售量趨低之顧慮。由於替代性高的替代產品并不存在,所以產品的交叉彈性也低(替代性產品價格若調整,可能影響本身產品銷售量的變動幅度,稱為交叉彈性)。高價位有區隔市場的功能,只有價格知覺不高的顧客,才會在新產品的導入期購買。將來若要擴大市場銷售,再降價也可。新產品訂價-滲透策略滲透策略的最大優點,就是可以阻絕潛在競爭者的進入市場,也可以使廠商獲得規模經濟。抑制性的訂價目的在求處于通貨膨脹時期,產品可維持在某一穩定水準。消除性訂價目的在將價格固定在某一水準,以威脅競爭者的生存。例如產品多元化的大廠商,可以降低某一類產品的價位,以驅逐生產該類單一產品的小廠商與市場外。促銷性訂價例如西服廠商,常以其工廠直營店性質,將西服訂價在低水準,但又保持高品質的商品來促銷。隔離性訂價就是將價位固定於某一水準,使潛在競爭者正好無意愿進入市場。實際定價考慮心理定價法奇數定價法習慣性定價法優勢定價法-利用高價位顯示產品的地位, 聲望或品質。專業定價法指在許多個人服務專業中,價格常是公定的。促銷定價法價格領袖- 挑選某類產品定價特低,以此商品 吸引顧客特殊節日定價法表面折扣法-上市就采用折扣價或在特價時故意 提高定價。經驗曲線定價法折扣數量折扣(QuantityDiscount)現金折扣(CashDiscount)中間商折扣(TradeDiscount)季節折扣(SeasonalDiscount)舊貨換新折讓(Trade-inAllowance)損壞貨品折讓(Damaged-goodAllowance)廣告或推銷折讓(AdvertisingorPromotionAllowance)調價策略維持原價策略通常用于市場環境雖改變,但廠商本身的市場區隔卻未受影響時。例如當汽油價格雖調升,但進口車高價位之買氣卻未受影響,則可維持原價。另外,當廠商考慮有必要變動價格,卻又不知道變動幅度應該多少,或價格變動是否可能損及產品形象、或傷害本公司其他產品時,寧可維持原價。降價策略廠商采取降價行為的理由有三:為當競爭廠商削價求售時,本公司只好降價 內容來自淘豆網www.pl383.com轉載請標明出處.
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