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        行銷管理講義八模板.doc
        文檔介紹:
        行銷管理講義八目標市場分析與確定市場區隔化,選擇目標市場及產品定位之步驟5. 為每一目標市場發展產品定位.。6.  針對每一目標市場發展一套行銷組合。1.  確認市場區隔化的基礎。2.  描述各市場區隔的概況。 市場區隔化 選擇目標市場 產品地位3.  衡量市場區隔的吸引力。 4.  選擇目標市場。市場區隔(MarketSegmentation)區隔市場的一般方式大量行銷(Massmarketing) 賣方以大量生產,廣泛的配銷通路及大量的促銷活動來推銷產品,為日常用品。產品多樣化行銷(Product-variety)賣方提供兩種或多種不同外形,風格,品質,規格的產品。目標行銷(Targetmarketing) 小量行銷,把市場分割成各具有獨特風格的“迷你”市場,發展適合于每個市場區隔的產品和行銷組合。市場區隔化的類型同質偏好(Homogeneouspreference)市場中所有消費者的偏好大致相同。分散偏好(Diffusedpreference)消費者對產品的需求極不相同。集群偏好(Clusteredpreference)自然市場區隔。市場中顯示不同的偏好。市場區隔化之程序調查階段了解:決策屬性與重要性評比;產品使用形態;對各產品種類的消費態度;受訪者在人口統計,心理與媒體選擇方面的特性。分析階段因素分析(Factoranalysis):剔除相關性高的變數。集群分析(Cluster analysis):因素分析之后,確立不同特質的集群。剖劃階段依據分析結果,描述各集團的明確態度,行為,人口統計,心理特質,媒體消費特性等剖面。區隔消費者市場之基礎地理變數地區,國家,行政區劃,人口密度,氣候。人口變數年齡,性別,家庭人數,家庭生命周期,所得,職業,教育水準,宗教信仰,種族,國籍。心理變數社會階層,生活形態,個性(沖動,合群,權威,野心)。行為變數購買時機(經常性,特定性)追求利益(品質,服務,經濟)使用者狀況(非使用者;曾經,潛在,初次,經常使用者)使用率(輕度,中度,重度)忠誠度(絕對,適度,轉移,變換)購買準備階段(不知道,知道,很清楚,感興趣,想買,決定買)態度(熱衷,正面,無差異,負面,敵意)變數的交叉使用交叉變數的使用,可使市場區隔化,更為準確;并適用于不同時機、不同地區、、不同文化的,復雜又相關的市場變數。市場區隔的程序第一步列出可用的區隔變數第二步分析顧客的決策程序第三步運用區隔變數找出區隔第四步 描述各區隔的特性 (輪廓)第五步評估各市場區隔第六步選擇目標市場有效區隔化之必備條件可衡量性(Measurability)市場區隔的大小及購買力可衡量的程度。足量性(Substantiality)市場區隔的大小及獲利的程度,必須值得采取個別行銷方案。可接近性(Accessibility)市場區隔能有效達到和有效為之服務的程度。購物地點固定,接觸某一特定媒體的集群較易接近。持久性(Sustainability)市場區隔便于廠商鞏固其產品的市場地位便于市場的長期培養。可行性(Actionability)公司由實力為各個區隔制定有效的行銷方案。選擇目標市場(Markettargeting)評估市場區隔市場區隔大小與成長(Segmentsize&growth)市場區隔大小與公司規模相對而言,成長可能性即潛在能力。市場區隔結構性吸引力 (Segment structural attractiveness)決定市場區隔結構性吸引力的五大力量:(流動性的威脅)潛在的進入者購買者(購買者議價力量)產業的競爭者(市場區隔內的對抗)供應商(供應商議價力量)替代品(替代性產品的威脅)競爭者多且強的市場區隔不具吸引力;會吸引新競爭者的則不是最理想;有潛在或可行替代品時,吸引力不高;購買者具強大議價力量的,不夠吸引人。選擇市場區隔 P=產品 M=市場M3M2M1P1單一區隔集中化(Single-Segmentconcentration)P2P3M3M2M1P1P2產品專業化(ProductSpecialization)P3P1M3M2M1市場專業化(MarketSpecialization)P2P3P1M3M2M1選擇性專業化 (SelectiveSpecialization)P2P3M3M2M1P1P2全面市場涵蓋(FullMarketCoverage)P3三種市場涵蓋策略(Marketcoverage)無差異行銷(Undifferentiatedmarketing)不考慮市場區隔的差異性,對整個市場只推出一種產品。差異行銷(Differentiatedmarketing)同時在幾個市場區隔營運,并分別為每個市場區隔設計不同產品。集中行銷(Concentratedmarketing)全力爭取一個或幾個次級市場的大部分,不去爭取一個大市場的小部 內容來自淘豆網www.pl383.com轉載請標明出處.
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